Co lze čekat od spotřebitelů budoucnosti?

Vstupujeme do nového roku, což nás jako obvykle vede k úvahám, co pak nás to letos čeká….

Měl jsem koncem roku 2018 moc příjemný zážitek – jeden z mých klientů mne přizval do diskuse o tom, co lze čekat od naší společnosti v poněkud delším časovém horizontu. Byla to nesmírně zajímavá debata s více než desítkou expertů, od ekologů až po odborníky na umělou inteligenci. Mám proto dnes chuť psát o něčem vzdálenějším, než jen o tom, jaký bude ten rok 2019. Zvolil jsem si téma mému srdci nejbližší – jaký vlastně bude v delším časovém horizontu, řekněme 15-20 let, náš spoluobčan v roli spotřebitele.

Při úvahách o budoucích spotřebitelích jsem nakonec došel k tomu, že pravdu má – jako obvykle – Jára Cimrman. Asi si vzpomenete na jeho originální metodu hledání zločinců pomocí studia třídních knih. Ano, budoucí spotřebitelé už se nám právě batolí, popřípadě pobíhají na pískovišti a v řadě případů také již tupě koukají do digitálních obrazovek.

Trendy trhu se zabývám dlouhodobě, přesto poctivě přiznávám, že mi detailní několikadenní diskuse se špičkovými experty a podnikateli umožnila podívat se na budoucnost spotřebitele z nového úhlu. Došel jsem k závěrům, které jsou možná v řadě směrů překvapivé. A také místy ne zcela populární, i když ve své podstatě pořád optimistické.

Zmanipulovaný pán trhu

Všichni si pamatujeme baťovské heslo „náš zákazník, náš pán“. Některým z nás ho tiše šeptaly babičky, spolu s instrukcí „to ale ve škole neříkej, to by se komunistům nelíbilo“. Mladší z nás pak tuto mantru znají z prvních porevolučních školení o tržní ekonomice i z přednášek o marketingu 20., později 21. století. Taky jsem jich pár vyprodukoval….

Přiznejme si, že v reálném byznysu to tak ne úplně fungovalo. Český i slovenský trh byly desítky let pod jasnou nadvládou nabídky. Připomeňme si: za tzv. „reálného socialismu“ stát věděl, co potřebujeme a s občasnými výpadky a v tragické kvalitě se nám to snažil dodat. Po roce 1989 nám to řekla TV reklama, pak nové supermarkety a nakonec letáky s akčními nabídkami. Náš trh už je tak asi 70 let tažený nabídkou, zákazník hraje druhé housle, tedy pokud si vůbec vrzne.

Mnoho lidí věří, že e-Commerce a nové technologie to konečně změní a posadí spotřebitele do křesla „ředitele trhu“. Volný výběr, transparentní srovnání konkurentů, bezbariérový přechod mezi jednotlivými e-shopy na jedno kliknutí…. Krásný sen, ale po detailní analýze situace docházím bohužel k odlišnému závěru. V reálu to asi bude jinak: gigantická nabídka spotřebitele spíše zmate, rád si nechá „poradit“, manipulace s pomocí umělé inteligence při tom bude těžko odhalitelná.

Nabídka tak bude podle mne vládnout jako nikdy dříve…. Pokud této černé vizi nevěříte, zkuste si vzpomenout, co jsme se jen vloni dozvěděli o metodách „moderního“ politického marketingu, založených na vysoce sofistikovaných přístupech využívajících (zneužívajících?) sociální média a nejnovější techniky podporující rychlé šíření alternativních pravd (ve staročeštině „lží“). Budoucí směr pak naznačily třeba „deep fake“ přístupy, které umožňují s vysokou mírou přesvědčivosti vytvářet videa s celebritami a autoritami, které budou sdělovat jakékoliv myšlenky. Totalitní vládci si tak nebudou muset v blízké budoucnosti kupovat přestárlé západní ikony typu herců či basketbalistů. Věty o tom, že hvězda XY by volila diktaturu, bude možné vyrobit snadno a rychle ve studiích kontrolovaných rozvědkou a propagandistickými týmy.

Tak, jak civilní sektor postupně získává přístup k technologiím vyvinutým pro armádu a tajné služby, i „normální“ byznys rychle implementuje metody úspěšně rozvinuté politickými mágy. Domnívám se proto, že i v budoucnosti bude náš trh „supply driven“. Mega-výběr spotřebitele zmate a nasazení technologií bude pracovat spíše pro nabídkovou, než poptávkovou stranu trhu… Netvrdím, že se všichni nechají „prostě oblbnout“, ale podíl spotřebitelů (a voličů) podléhající manipulaci bude i nadále vysoký.

Otázkou pro firmy (a politické strany) je, kolik lidí bude i nadále poptávat autentický, poctivý, zdravý, užitečný „produkt“ a nenechá se při tom totálně zblbnout sofistikovanou komunikací mágů pracujících pro poněkud méně „čistou“ konkurenci.

Budoucí spotřebitele najdete na pískovišti

Při úvahách o budoucích spotřebitelích jsem nakonec došel k tomu, že pravdu má – jako obvykle – Jára Cimrman. Asi si vzpomenete na jeho originální metodu hledání zločinců pomocí studia třídních knih. Ano, budoucí spotřebitelé už se nám právě batolí, popřípadě pobíhají na pískovišti a v řadě případů také již tupě koukají do digitálních obrazovek.

Velmi zajímavý vhled do této problematiky přináší studie Kid´s power od výzkumníků ze Simply5 (detaily viz http://www.powerofkids.cz/). Jedná se o segmentaci českých a slovenských rodin zejména z hlediska jejich přístupu k výchově dětí. Klíčový závěr, vysoce relevantní pro úvahy o budoucnosti spotřebitelů (a voličů), je následující:

48% dětí je vychováváno s důrazem na strukturu a stabilitu. 52% má spíše liberální výchovu, popřípadě je systematicky připravováno na změny, které nás čekají.

Co to znamená?

V prvé řadě to zřejmě podporuje nepříjemnou hypotézu, že naše společnost bude i nadále dost ostře rozdělena. Ne podle věku či bydliště, ale podle schopnosti reagovat na změny a mít z nich spíše užitek než frustraci. Pokud bychom, poněkud primitivně, projektovali výsledky tohoto výzkumu do politiky, asi by nám vyšlo, že přímá volba prezidenta dopadne v roce 2038 poněkud lépe, než ta letošní, i když rozdíl bude také těsný.

V realitě to asi bude trochu složitější. Děti vychovávané s důrazem na strukturu a stabilitu budou ideálními zákazníky pro ty, kdo založí svoji strategii na tom, že stádo potřebuje svého ovčáka. Podle mne ale ani ti naši mladí spoluobčané, kteří mají z domova dobrou průpravu do života, se nestanou automaticky těmi nádhernými novými spotřebiteli, poptávajícími autentické, poctivé výrobky, služby či politiky. Síle manipulace bohužel občas podlehnou i ti dobře připravení, bude totiž stále těžší poznat, co je vlastně „zdravé“, „pravdivé“, „ekologické“. I oni tak občas podlehnou kampaním skrývajícím se za boj proti korupci, za ochranu orangutánů či proti nějakému náboženství.

Slíbil jsem optimistický závěr – tady je. Primitivně řečeno: 52% je silné číslo, signalizuje posun správným směrem. A vytváří velký prostor pro ty z nás, kdo chtějí dělat správné věci. Tak držím palce, ať se nám to daří, i v novém roce!

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *