Kámen se dal do pohybu. Díky e-commerce.

Ve fotbale jsme se propadli do okresního přeboru, ale v e-Commerce hrajeme evropskou extraligu. Máme největší počet e-shopů po přepočtu na obyvatele, jsme absolutní jednička v podílu online prodeje nepotravin, sídlí u nás několik predátorů, kteří vyrazili dobývat zahraniční trhy, zmiňme alespoň Alzu a Notino.

Nakoupili. Ale pak už ne

Ani v online prodeji potravin na tom vůbec nejsme špatně. Z hlediska jeho tržního podílu sice výrazně zaostáváme za šampióny typu Jižní Korea (20%!), ale naše 3-4% nás podle dostupných analýz řadí s velkou pravděpodobností před nejvyspělejší sousedy, tedy Německo a Rakousko. Přesto se nedostavila ta velká revoluce, o které řada z nás, v čele s tvůrci těchto e-shopů (a zejména jejich investory) snila. Velmi dobře to ilustruje číslo publikované v rámci mezinárodního srovnání minulý týden na konferenci v Bratislavě experty z Nielsenu: 8% českých spotřebitelů deklaruje, že sice již nakoupilo potraviny online, ale v poslední době tak nečiní. Jde opět o evropský unikát, tentokráte ne moc příznivý.

 

Přepálený start

Čím to je? Někteří borci přepálili svoji regionální expanzi a začali servisovat lokality, kde neměli šanci dosáhnout ani pokrytí provozních nákladů. Ty museli logicky následně opustit. Stane se. Horší je, že odpadají zákazníci v dobrých lokalitách. Často proto, že „dospějí“, založí rodinu a zjistí, že nákup se prostě stále lépe (a levněji) dělá v tradiční prodejně. Ukazuje se i to, že velkou pravdu řekl již před 3 roky na naší konferenci Retail in Detail Zdeněk Skála z GfK. E-shopy s potravinami zatím nemají jasný positioning ani jasnou úlohu v nákupních misích českých spotřebitelů. Osobně nejsem nijak nadšený ani z toho, jak e-shopy komunikují. Jsem velmi zajímavý potenciální zákazník, ale v boji o moji peněženku toho tedy borci moc nepředvedli. Srovnám-li to třeba se skutečnými profíky jako jsou AboutYou nebo Expedia.com, je to až zarážející.

 

Kámen vrací úder

Velkou roli ale hraje především oživení kamenného obchodu. Nejzajímavější věci v e-Commerce se dnes totiž paradoxně dějí v prodejnách. Připomeňme si loňskou akvizici Whole Foods, která názorně předvedla, že sen o e-shopech zabíjejích kámen skončil. Spotřebitelé chtějí nakupovat kdykoliv, ale také kdekoliv. Na všech „platformách“, ve všech „bodech dotyku“, klasické prodejny nevyjímaje. AMAZON Go a teď i nepotravinářský AMAZON 4Star se tomu přizpůsobují a názorně ukazují, že moderní technologie umí zázraky i mimo virtuální svět. V našich podmínkách se o tom můžeme přesvědčit třeba v prodejnách budoucnosti, které otevírá ALZA jak na běžícím pásu. Už jste viděli tu nejnovější v srdci Prahy na Václaváku? Je to zajímavý vhled do toho, co nás čeká a nemusíte kvůli tomu létat za oceán.

E-shopisté tak tradičnímu obchodu ukazují směr. Nové technologie přinášejí na prodejní plochu nástroje, které umožňují lépe poznat zákazníka a nabídnout mu to, co potřebuje a po čem touží. AMAZON 4star předvádí dokonce zázraky typu personalizace cen a specializované nabídky pro nejlepší zákazníky. Lidl v několika zemích testuje vysoce personalizovaný loajalitní systém využívající chytré mobilní telefony. Je zjevné, že kámen v této oblasti může rychle dohnat e-shopy a zbavit se handicapu prodávání anonymní mase.

 

Vypěstujte si u nás v prodejně třeba mrkev

V neposlední řadě je pak třeba připomenout, že retaileři investují do zákaznického zážitku – i naše prodejny teď vypadají lépe, velmi často jsou provázány s nabídkou nových služeb, zejména gastronomických. Objeví se i absolutní novinky typu in-store farming, pěstování čerstvé zeleniny přímo v prodejnách. V hypermarketech potkáte i lokální farmáře, kteří nabízejí své absolutně čerstvé zboží. Ti nejlepší retaileři se pak soustředí na to, aby jejich personál skutečně sloužil zákazníkům. Nové technologie totiž spolupracovníky zbavují rutinních činností a uvolňují jim ruce k tomu, aby dělali to, co obchodníci mají – aktivně prodávali.

E-Commerce tak i v tomto případě způsobil revoluci – rozhýbal doposud povětšinou nudný kámen. A to je skvělá zpráva!

Psáno pro časopis Marketing & Média

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *