Místo na slunci aneb kritické problémy výrobce potravin ve 21. století

Je skutečně nejdůležitějším problémem dnešního výrobce potravin kolik jeho výrobků se prodává v promočních akcích ? Nebo jestli retailový obchodník prodává za ceny nižší než jsou výrobcovy náklady na výrobek ? Nebo zalistovací poplatky a finanční podpora marketingových aktivit retailového obchodníka ?

Tedy vlastně pouze vztah výrobce a obchodníka, všechny jeho skřípající plochy, racionální či politicky rozjitřené problémy ? Sledujete-li kolik času a pozornosti se věnuje odborným diskusím na toto téma ve veřejném prostoru, v médiích a na konferencícíh, s úžasem zjišťujete, že zřejmě ano.

Jsem přesvědčen, že nic není vzdálenější realitě než tato pseudodiskuse. Expertní diskuse o postavení výrobce potravin v ekonomice by měla být dnes intenzívně vedena o úplně jiných problémech. Pokusím se v tomto článku některé z nich nastínit a podotýkám, že každý z nich by si zasluhoval opravdu hlubokou analýzu.

Distribuční modely výrobce potravin

1/ Klasický model: výrobce a obchodník

Dnes stále ještě převažující model distribuce potravin. Obchodník může být s kamennými obchody nebo internetový, distributor nebo prodejce přímo spotřebiteli, velkosortimentní nebo specialista / např. HORECA distributor /. Jakákoli kombinace je možná.

2/ Broker neboli prostředník

Viceméně varianta klasického modelu, ale broker nemusí nutně nabývat vlastnického práva k výrobku. Významný model při pronikání na nové trhy.

3/ B2B model

Výrobce prodává své potravinářské produkty jinému výrobci jako suroviny pro jeho další výrobu. Tento model často vyžaduje velmi specifickou organizaci výroby, zvláštní na míru vyvinuté obaly a speciální logistiku.

4/ Vertikální propojení

Kontrola části nebo celého distribučního řetězce – od prvovýroby zemědělských komodit přes výrobu potravinářských výrobků až po místo prodeje. Nejčastěji realizována vlastnickým propojenim, ale může být i jinak.

5/ Co-Packing: oddělení značky /know-why/ a produktu /know-how/

Vývoj moderních technologií výroby potravin a chování spotřebitelů ve věku výkonné informační techniky a megadat s sebou pro výrobce potravin přináší nový kvalitatitvní problém: může ještě vůbec průměrný výrobce potravin obsáhnout všechny znalosti, zkušenosti a dovednosti potřebné jak k vývoji a výrobě moderních potravinářských výrobkú tak k efektivní komunikaci se spotřebitelem ?

Hranice se stírají nejen mezi jednotlivými potravinářskými technologiemi, ale stále víc a víc se prolínají technologie potravinářské a farmaceutické. Kapitálová náročnost pro pouhý technicko-technologický vstup do některých kategorií potravinářských výrobků se neustále zvyšuje. Náklady nutné k porozumění těmto moderním technologiím, ať už v oblasti výzkumu a vývoje nových výrobků nebo při řízení výrobního procesu, se zvyšují také. Tato bariéra znalostního kapitálu začíná hrát důležitější roli než kapitálová bariéra technologická. Průměrný výrobce potravinářských výrobků si dnes nemůže dovolit týmy expertů. Může si maximálně dovolit individuální experty a často musí spojovat síly s externími partnery.

Na druhé straně rostoucí sociálně-demografická individualizace spotřebitelské poptávky vyžaduje hlubokou znalost neustále se měnící cílové skupiny spotřebitelů, jejich chování, zvyklostí a myšlení. Přitom svět je dnes doslova zahlcen a udušen megadaty, která často zakrývají skutečnou informaci. Navíc kritické informace o lidech z cílové skupiny jsou stále méně definovány akty člověka-spotřebitele a stále více akty člověka-nakupujícího, takže výrobce potravin ztrácí přístup k primárnímu zdroji důležitých informací. Náklady na efektivní komunikaci se spotřebitelem tedy pro výrobce potravin šplhají k oblakům.

Oddělení know-why od know-how se dnes ve výrobě a prodeji potravinářských výrobků stává stále více reálnou a fungující strategií byznysu. Know-why reprezentuje specializovaná firma vlastnící silnou značku a schopná pomocí této

značky efektivně budovat vztah s cílovým spotřebitelem. Může to být broker, jiná potravinářská firma, hotelový nebo restaurační řetězec nebo třeba retailový obchodník. Know-how zde reprezentuje firma specializovaná na výrobu určitých potravinářských výrobků, znalá nutných technologií jejich vývoje a výroby. Průměrný výrobce potravin se dnes musí rozhodnout, na které straně bude zítra se svými jednotlivými kategoriemi výrobků a výrobními technologiemi stát – tedy pokud nedominuje na nějakém mikrosegmentu trhu, třeba na základě vlastněného patentu. Pouze globálně působící velké firmy budou i v budoucnu zřejmě schopny stále ještě obsáhnout a řídit jak know-why tak i know-how, ale domnívám se, že pouze za cenu dramatického zredukování svých značek nebo výrobních technologií.

Řízení komplexity výroby a distribuce

Udržení konkurenceschopnosti si vyžaduje neustálé prohlubování specializace a diferenciace, která vede k optimalizaci nákladů a udržení jejich výše v trhem akceptované úrovni.

Jedním z hlavních důvodů exponenciálně rostoucích nákladů na řízení komplexity jsou kvalitativní změny v technologické oblasti a v chování moderního spotřebitele, jak už jsem zde uvedl. Dalším faktorem je pak globalizace, která se samozřejmě nevyhýbá ani výrobě potravin.

Zcela výjimečným faktorem jsou pak všemožné vládní regulace a autoregulace profesních organizací. Výroba potravin je v dnešním světě strategická záležitost, vrcholné obchodní politikum, které bledne snad jen ve srovnání se zbrojařským a energetickým byznysem. Regulace výroby potravin se prohlubuje a komplikuje ve všech možných oblastech: od používaných surovin a obalů až po obsah komunikace s cílovým spotřebitelem.

To vše a také již zmíněná rostoucí individualizace poptávky extrémně komplikuje inovační úsilí výrobců potravin. Stále více firem poukazuje na rostoucí obtížnost uvedení na trh skutečně velké přelomové inovace. Akutní a palčivou otázkou dnešního výrobce potravin je také měnící se úloha a postavení marketingu ve firmě.

Marketing ve 21. století není o číslech a jejich analýzách. Těžiště se přesouvá od klasického výrobkového marketingu směrem k sociálnímu marketingu spotřebitele a marketingu znalostí. Čísla slouží pouze k ilustraci a dokumentaci zásadních tendencí ve společnosti a u jednotlivých sociálně-demografických skupin spotřebitelů. Všechno ostatní je finanční kontroling, ne marketing. Tento pohyb je podporován a umocňován novými elektronickými komunikačními médii. Jde o to v aktuálním čase a přesně rozumět tomu proč a jak se něco děje, než zaznamenat co se děje.

Za druhé, rychlost pohybu informace se dnes rovná rychlosti jejího zastarávání. Spousta šéfů firem vyžaduje jakýsi instantní marketing, neustálé měnění a přizpůsobování taktických plánů a aktivit. Na strategický marketing mnohdy nezbývá čas ani prostor. Přitom právě dnes význam a role marketingu jakožto strategického a kreativního podnikatele neuvěřitelně vzrůstá.

Za třetí, je třeba oddělit strategický marketing, podnikatelského ducha firmy, od operativního marketingu. Operativní řízení výrobku a komunikace vyžaduje jiný přístup než řízení know-why nebo know-how byznys modelu pro tu kterou výrobkovou kategorii. Nemusíte však vytvářet ve firmě nové organizační složky. Stačí jakkoli od sebe funkčně oddělit tyto dvě stránky marketingu. Takové oddělení poskytne možnost důsledně zaostřit na kvalitativně úplně odlišné problémy.

Za čtvrté, žádná funkční a dlouhodobě udržitelná prodejní a distribuční strategie, žádný model byznysu nikdy nevznikne, bude-li se marketing a vedení firmy pohybovat v bludném kruhu terminologie zpolitizovaného vulgárního marketingu. S prázdným obsahem falešných marketingových kategorií jako je např. nákladová cena, spravedlivá cena, přiměřený zisk, vládní dotace, podpora společenské funkce výroby potravin a podobně, nemůže nic udržitelného vzniknout. Z nuly nevzejde jednička, to ví každý programátor.

No a konečně za páté, marketér strategie by měl být soustavně trénován v řízení změny, chcete-li, aby správně stanovoval rámec strategických vnitrofiremních diskusí o modelu byznysu, o prodejních a distribučních strategiích.

Tento článek samozřejmě nemá za cíl stanovit přesný postup jak má výrobce potravin reagovat na kvalitativně nové kritické výzvy ve 21. století. Také si nedělá nárok na to, že přinesl jejich vyčerpávající přehled. Každý z problémů zde letmo nastíněných by však určitě měl být nějakým způsobem adresován ve strategii byznysu dnešního výrobce potravin.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *