Analýza a business: jak se to rýmuje?

Od nedávné doby žijeme ve zcela novém světě: Brexit a vítězství Donalda Trumpa dokázaly většinu z nás dost drsným způsobem přesvědčit, že jsme věřili špatným božstvům. Naše pevná víra v rozhodování založené na faktech je asi založená na méně pevných základech, než jsme doufali. Nacházíme se ve světě, kterému se velmi nehezkou novoangličtinou říká „post-truth-world“. Postaru bychom asi řekli, „pravda nevítězí“, respektive zase tak moc nikoho nezajímá. Do čela se derou noví vůdci národů (a bohužel i firem), kteří pracují s fakty velmi „kreativním“ způsobem. Nejenom že používají fakta velmi účelově, ale často velmi záměrně zaplavují mediální prostor spoustou blábolů, polopravd a zjevných lží. Velmi umně tak zamlžují realitu a jsou schopni lidi přesvědčit, že kolečko je hranaté a bílá je černá (a o 3 roky později zase naopak).

Ani velmi sofistikovaná analýza někdy nepomůže – třeba když je firma úplně mimo trh a analyzováním toho, kde je, nemá šanci najít cestu tam, kde by měla být

Ti z vás, kteří mají delší korporátní zkušenost, to možná znají. Nastoupí nový top manažer a podrobí stav firmy zdrcující kritice. Po pár měsících v čele firmy začne stejná čísla prezentovat jako první signál, že změny, které nastartoval, fungují. Po pár letech jsou tato čísla (či čísla objektivně ještě horší) již pádným důkazem, že nový vůdce firmu přivedl na správnou cestu. Pak top manažer odejde (k většímu korýtku nebo jen si tak zalétat na zlatém padáku) a přijde nové koště. A je tu zase, jak říkají Američané, „back-to-square-one“ situace aneb jasná analýza, že je na tom firma špatně a nový šéf přichází, aby ji zachránil. Kupodivu se tohle šílené kolečko často vydrží točit mnoho let a navzdory těmto hrátkám firmy žijí a nějak něco produkují. Občas dokonce mají i zisk a/nebo se jim daří zvyšovat hodnotu akcií.

Analýza nepřítelem lidstva?

Tohle byla jen jedna z ukázek, jak lze fakta účelově manipulovat a udělat z analýzy nenáviděný nástroj. Ze své zkušenosti asi znáte i jemnější příklady. Osobně jsem si oblíbil zejména výrok jednoho z řečníků na naší nedávné konferenci, věnující se problematice velkých dat: „měříme detailně každý svůj krok, akorát nemáme tušení, kam jdeme“.

Výstižně tak charakterizoval jedno z velkých rizik stávajícího byznysu. Rychlý postup digitalizace chrlí tuny dat, zpravidla však jen dílčích, pokrývajících jen část komplexní reality. Obchodníci vědí mnoho o lidech, kteří u nich nakupují online, jakmile však zákazníci vystoupí z virtuálního světa a vstoupí do kamenné prodejny, jsou povětšinou stále ještě neznámým kontinentem. Finanční ředitelé se bez přestávky rochní v datech, která na ně chrlí sofistikované ERP systémy. Pod lavinou super-kvalitních interních dat pak často nevidí, jaká rizika se na ně valí z vnějšího světa a podléhají iluzi, že z historie otisknuté v účetnictví lze vyčíst něco zásadního o tom, co by firma měla dělat v budoucnosti.

Navzdory šoku z Trumpa a spol. ve firmách přežívá zbožnění mantry „Management is measurement“ neboli řídím, co měřím. Zcela záměrně jsem slova „řízení“ a „měření“ přehodil, protože tak to ve většině firem funguje. Místo toho, aby firma měřila to, co je pro ni zásadní (a to řídila), dochází k přesně opačné situaci. Měříme, co umíme nebo co nám natlačí dodavatelé IT systémů, marketingoví výzkumníci či poradci. No a to se pak snažíme tak nějak řídit. Není divu, že začíná růst odpor proti analýzám. Přesto si dovoluji drze tvrdit, že analýzy a byznys k sobě neodlučně patří. Moje přesvědčení je samozřejmě ovlivněno tím, že jsem mnoho let prodával data, informace a znalosti. Nejen v podobě marketingových a mediálních analýz, ale též v podobě strategického poradenství. Nemyslím si, že bych ale podléhal slepotě dané zaměřením svého byznysu. Jsem sice analytik a poradce, ale také již pěkných pár let podnikám a řídím firmy. A to bych bez dobrých analýz nikdy nebyl schopen dokázat.

Jak tedy na to?

Myšlenkové se pohybuji v pásmu ohraničeném 2 výroky, které si dovolím volně parafrázovat:

* Když nevíte, kam plujete, žádný vítr vám není příznivý.

* Všechna rozhodnutí jsou založena na emocích. Některá z nich si následně pro sebe účelově racionalizujeme.

Co tím chci říct? Chci jasně potvrdit svoje přesvědčení, že firma by v každém okamžiku měla tušit, kde se nachází a jak vypadá její okolí, tedy trh a makroekonomický, politický a právní rámec. K tomu by po velmi důkladné analýze měla definovat soubor indikátorů, které pravidelně sleduje a v celé firmě a za každé situace interpretuje konzistentně. Velmi zjednodušeně řečeno: stejná tabulka pro všechny od asistentek a recepčních až po akcionáře, a to včetně stejného pochopení, co to pro firmu a každého spolupracovníka znamená. Pokud vám to zavání starou dobrou management scorecard, nemýlíte se. Pořád si myslím, že je to dobrá věc. Jen bych se moc přimlouval za to, aby používané metriky zohledňovaly to, že je potřeba zcela akceptovat „emotivnost“ (neracionálnost) byznysu a monitorovat tudíž také nálady, pocity, tužby. Tedy rozhodně zapomenout na to, že analýza = čísla. Dnešní stav rozvoje analytických nástrojů to umožňuje v míře, která je místy až neuvěřitelná a strašidelná. O to více stojí za to, neodmítat paušálně analýzy, ale spíše se zajímat o to, jak je dělat nově, účelně, k podpoře byznysu.

Mimochodem: ten zdánlivý chaos, generovaný novou generací vůdců, není vůbec založen na odpírání analýz. Ba naopak – například političtí stratégové, kteří stojí za vítěznými kampaněmi, analyzují velmi detailně a sofistikovaně. Právě proto perfektně vědí, že je potřeba „emotivizovat“, „vulgarizovat“, získat zájem audience hrou na přízemní pudy. A také samozřejmě potlačit veškeré pokusy o racionální diskusi, založenou na faktech a analýzách. O tom se ostatně v české předvolební kampani budeme přesvědčovat každý den, tak vás tím snad ani nebudu zatěžovat.

Přeji hezký den a víru, že pravda vítězí (i když to někdy trvá dost dlouho).

 

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *