Má být růst cílem byznysu?

Zdá se vám tato otázka nesmyslná? Bezpředmětná? Vždyť přece byznys, který neroste, se nerozvíjí a stagnuje – a je nakonec bez milosti pohlcen rostoucí konkurenci, která na nic jiného toužebněji nečeká. Nebo je v ní rafinovaně skryt dvojí význam? Třeba „udržitelný růst“ s důrazem na životní prostředí a možnosti příštích generací?

Ani to, ani ono. Zdá se to být ještě mnohem komplikovanější, než si myslíme.

roulette-2

Tak za prvé: při řízení byznysu (ale i v běžném každodenním životě) si velmi často pleteme pojmy a používáme je na nesprávných místech či v nesprávných souvislostech. Obzvláště rádi pak zaměňujeme pojmy „cíl“, „prostředek neboli nástroj“ k dosažení cíle a „důsledek“ použití prostředků k dosažení cíle. Nahlédnuto z tohoto úhlu pohledu: je růst cílem byznysu, nástrojem řízení byznysu nebo důsledkem našeho používání manažerských nástrojů k dosažení cíle? Ještě se k tomuto problému vrátím o něco později a vůbec bych ho nepodceňoval, neboť může mít na byznys obrovský dopad, jak pozitivní tak negativní.

Za druhé: růst ČEHO nebo JAKÝ růst má být tím deklarovaným cílem byznysu? Růst zisku nebo množství prodaného zboží? Růst povědomí o firmě nebo o firemní značce? Růst fakturované hodnoty prodaného zboží? Růst v krátkodobém horizontu nebo v dlouhodobém horizontu po provedení nutných investic?

A za třetí: existuje cíl byznysu stejný pro majitele a management? Možná že zakopaný pes je zde: prostě neexistuje jeden cíl byznysu stejný pro všechny, kdo mají na byznysu nějaký zájem.

Někdo může namítnout, že tady teď analyzují počet andělů na špičce jehly: vždyť je to jasné – každý přece ví, že cílem byznysu je maximalizace zisku. Každý byznys chce být „lepší – rychlejší – levnější“, aby převálcoval konkurenci a maximalizoval masu zisku pro majitele. Takže růst masy zisku je cílem každého byznysu a je stejný pro majitele i pro management.

Opravdu? A co třeba růst hodnoty byznysu, růst jeho tržní valorizace? To přece je také naprosto legitimní cíl každého majitele nebo akcionáře. A záleží na okolnostech, jestli je to také cílem managementu firmy – může být a nemusí. Takže to není až tak jasné, jak se zdá. Existuje vůbec nějaký jeden cíl, který je v zásadě STEJNÝ pro kterýkoli byznys? Nebo má každý byznys svůj vlastní a jedinečný cíl, specificky pouze pro něj?

Aby kterýkoli byznys maximalizoval svůj zisk nebo svou tržní hodnotu, musí v současnosti nebo v budoucnosti prodat cílovému spotřebiteli výrobek, za který je spotřebitel ochoten zaplatit požadovanou cenu. To

samozřejmě není nic nového! To, co je nové a pro mnohé byznysy šokující, je to, za co jsou různé generace spotřebitelů ochotny zaplatit, v čem vidí „hodnotu“.

Představte si třeba dva nakupující v obchodě, kde je produkt nabízen se sloganem „kup si jeden, druhý dostaneš zdarma“. První nakupující zajásá, zaplatí za jeden výrobek a odnese si dva. Druhý koupi jeden výrobek, odnese si také pouze jeden výrobek a po příchodu domů napíše výrobci rozhořčený email: „Potřeboval jsem koupit jenom jeden Váš výrobek, druhý zdarma mě nezajímá, protože si další Váš výrobek koupím až tehdy, když jej budu potřebovat. A já ani nevím, jestli ještě vůbec někdy budu nějaký Váš další výrobek potřebovat. Místo nabízení jednoho výrobku zdarma jste raději mohli snížit cenu o 50 %. Už si nic od Vás nekoupím.“

Člověk-spotřebitel je v zásadě stále utilitární, logický a racionálně myslící „homo economicus“, ale stále častěji, zvláště u mladších generací, vidíme narůstající vliv emocí na každodenní spotřebitelské rozhodování. Maslowova pyramida uspokojování lidských potřeb platí: základní potřeba je uspokojena (výrobek někdo vyrábí a existuje), nastupuje nutnost uspokojit potřebu vyšší (chci ho takhle a ne jinak).

Jinými slovy: aby kterýkoli byznys, bez výjimky, mohl buď maximalizovat svou masu zisku, nebo svou tržní hodnotu, musí vyřešit zásadní tržní problém dnešní doby: vztah mezi rostoucí individualizací potřeb a výší jednicových nákladů na výrobek, kterým tyto více a více individualizované potřeby chce uspokojovat. Ekonomika nízkých jednicových nákladů na výrobek při masové výrobě zde naráží na odpor spotřebitele být pouhým „masovým spotřebitelem“.

Cílem každého byznysu je pak nalézt udržitelnou rovnováhu mezi těmito dvěma požadavky trhu. Nalézt udržitelné USP (unique selling proposition) a byznys model v průsečíku těchto dvou požadavků je cílem byznysu. Nikoli růst nějaké objemové nebo finanční kategorie má být cílem byznysu, ale neustále udržování a obnovování rovnováhy mezi těmito dvěma požadavky.

Henry Ford tuto rovnováhu pro svůj byznys ve své době formuloval takto: „Můžete mít ode mne auto jakékoli barvy, podmínkou ovšem je, že ta barva bude černá!“ (Co z jeho modelu rovnováhy pak vyrostlo, dnes vidíme každý den jezdit po silnicích.)

Můžete namítnout, že to není cíl, ale prostředek k dosažení cíle. Pokud byste měli pravdu, pak by ale váš jiný cíl musel být STEJNÝ pro KAŽDÝ byznys – a už jsem zde dříve rozebral, že ani u na první pohled tak zjevných finančních kategorií jako je třeba „maximalizace masy zisku“, tomu tak není. A to jak pro nabízené výrobky, tak pro nabízené služby (např. tvorba softwaru na míru nebo rozvodový právník).

Cílem byznysu tedy nejsou ani finanční čísla, ani růst jakékoli měřitelné kategorie byznysu (fakturovaný prodej, prodané množství, masa zisku, tržní valorizace).

Firmy to vědomě nebo intuitivně velmi dobře vědí: kolik času jen je stráveno diskusemi o Vizi, Poslání, Hodnotách byznysu atd. Tyto se pak stávají prostředky – nástroji k dosažení cíle, kterým je flexibilní, neustálé znovunalézání rovnováhy mezi jednicovými náklady výroby a rostoucí individualizací potřeb spotřebitele. A jak štiplavé diskuse se často uvnitř firmy, formálně či neformálně, oficiálně či neoficiálně, vedou o zásadní otázce, jak je byznys řízen: řídí jej marketing nebo spíše finanční oddělení? (Zde netřeba spekulovat o tom, jaký je můj pohled na věc: samozřejmě marketing. Pojem „řízení“ není totéž co pojem „kontrola řízení…)

Růst (nebo pokles!) byznysu (masy zisku či tržní kapitalizace) je pouze důsledkem lepšího (či horšího!) dosažení rovnováhy mezi individualizovanou poptávkou a masovou nabídkou. Nemůže a nesmí být cílem sám o sobě, chce-li váš byznys přežít dnešek a dožít se ve zdraví zítřka. Může se totiž stát, že pořád krásně porostete, až jednoho dne zjistíte, že váš růstový model se finančně vyčerpal, váš potenciál dalšího finančního růstu zmizel, protože rovnováha vašeho modelu se hrubě a možná nenávratně vychýlila.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *